Omnichannel

Omnichannel (eller omnichannel-strategi) betyder, at en virksomheds kommunikations- og salgskanaler, digitale såvel som fysiske, er integreret, så kunden oplever samme information og samme serviceniveau uanset hvilken kanal der bruges. Modsat multikanal, hvor kanalerne fungerer hver for sig, deler omnichannel data på tværs af kanalerne, så en samtale eller et køb kan fortsætte uden afbrydelser fra én kanal til en anden.

Et konkret eksempel: en kunde undersøger et produkt i en netbutik, modtager senere en e-mail om samme produkt og henter det til sidst i en fysisk butik uden at skulle forklare sin sag forfra undervejs. Det forudsætter, at butikkens systemer taler sammen, så salgsdata og kundehistorik er tilgængelig, uanset hvor i rejsen kunden befinder sig.

Nøglepunkter

• En omnichannel-strategi kan øge kundetilfredshed og loyalitet, men kun når kanalerne rent faktisk deler data og opdateres løbende.
• Virksomheder med et stærkt omnichannel-kundeengagement fastholder ifølge Vonage i gennemsnit 89% af deres kunder, mod 33% hos virksomheder uden en integreret tilgang.
• Kunder, der bruger flere kanaler i samme købsproces, oplever ofte en mere sammenhængende rejse, fordi kundehistorikken følger med fra kanal til kanal.
• Overgangen fra multikanal til omnichannel forudsætter, at afdelinger som salg, marketing og kundeservice arbejder ud fra samme datagrundlag.
• Omnichannel dækker ikke kun markedsføring, men også salg og logistik, fx når en vare kan bestilles online og hentes i en fysisk butik.

Sådan virker omnichannel i praksis

En omnichannel-strategi samler kanalerne, så de understøtter hinanden i stedet for at konkurrere om kundens opmærksomhed. Det er relevant, fordi mange kunder undersøger produkter både online og i en fysisk butik, før de træffer en beslutning, og forventer at kunne bevæge sig frit mellem sociale medier, live chat og butik uden at miste sammenhæng.

Integration af data og kommunikation kan forbedre kundetilfredsheden, hvilket ofte måles med Net Promoter Score (NPS – en skala fra -100 til +100, der viser hvor sandsynligt det er, at en kunde vil anbefale virksomheden) eller Customer Satisfaction Score (CSAT). En høj NPS-score korrelerer typisk med tilfredse kunder, men er kun én indikator blandt flere og siger ikke alene noget om reel loyalitet.

Når kunder oplever konsistens på tværs af kanaler, kan det bidrage til højere genkøbsrate og større gennemsnitlig ordrestørrelse, og dermed også til en højere Customer Lifetime Value (CLV – den samlede værdi en kunde skaber for virksomheden over tid). Effekten afhænger dog af, hvor godt kanalerne reelt er integreret, og kan variere fra branche til branche.

Ved at måle, hvordan kunder engagerer sig på de enkelte kanaler, for eksempel via Google Analytics eller tilsvarende analyseværktøjer, kan en virksomhed se, hvor kunderne er mest aktive, og justere strategien derefter. Det kræver løbende opfølgning frem for en enkeltstående analyse.

Omnichannel adskiller sig fra multikanal ved at reducere den silotænkning, hvor hver kanal arbejder isoleret. Mecalux henviser til tal fra Zendesk om, at 70% af forbrugerne køber mere hos virksomheder, der formår at holde samtalen sammenhængende på tværs af kanaler, i stedet for at kunden skal gentage sin sag over for flere medarbejdere.

Hvordan implementerer du en omnichannel-strategi?

Grundlaget er en målgruppeanalyse: kortlæg hvilke kanaler dine kunder rent faktisk bruger, og i hvilken rækkefølge de typisk møder virksomheden, fx om de først søger efter bestemte søgeord på Google, klikker sig ind fra sociale medier eller går direkte i en fysisk butik. Uden den viden risikerer man at investere i kanaler, hvor kunderne ikke er særligt aktive.

Byg strategien på faktisk kundeadfærd frem for antagelser: data fra hjemmeside, e-mail, sociale medier og fysisk butik viser, hvor kunderne falder fra, og hvilke kontaktpunkter der reelt fører til køb.

Et CRM-system (Customer Relationship Management) kan samle kundedata fra alle kanaler ét sted, så virksomheden kan segmentere målgrupper og tilpasse kommunikationen til den enkelte kunde i stedet for at sende samme budskab til alle.

Konsistent branding handler i praksis om at have et fælles udgangspunkt for alle kanaler: samme logo, farvepalette og tone i kommunikationen, uanset om kunden møder virksomheden via e-mail, chat eller i butikken. Det bidrager til en ensartet brugeroplevelse, uanset hvilken kanal kunden vælger.

Løbende test og optimering, fx af emnelinjer, sendetidspunkter og budskaber på tværs af kanaler, gør det muligt at identificere, hvad der reelt virker for målgruppen. Det kræver typisk investeringer i teknologi som CRM, marketing automation og analyseværktøjer, samt at flere afdelinger arbejder ud fra samme datagrundlag.

Omnichannel vs. multikanal: hvad er forskellen?

Multikanal-marketing bruger flere kanaler, men de opererer typisk uafhængigt af hinanden uden delt data eller fælles kundehistorik. En kunde kan derfor opleve forskellige budskaber alt efter, om vedkommende møder virksomheden på sociale medier, via e-mail eller i en fysisk butik.

Omnichannel går imod dette ved at lade data flyde mellem kanalerne. Eksempel: en kunde ser et produkt i en netbutik og modtager i dagene efter en relevant e-mail samt annoncer på sociale medier, alt sammen baseret på samme kundedata og med samme branding. Det kan øge sandsynligheden for, at kunden vender tilbage og gennemfører et køb, men resultatet afhænger af, hvor godt kanalerne reelt er koblet sammen bag kulissen.

Det forudsætter typisk, at flere afdelinger, salg, marketing, kundeservice og ofte også logistik, deler samme systemer og datagrundlag for at lykkes med omnichannel i praksis, fremfor blot at drive multikanal-markedsføring parallelt på flere platforme.

Fordele og begrænsninger ved omnichannel

Ifølge Vonage fastholder virksomheder med et stærkt omnichannel-kundeengagement i gennemsnit 89% af deres kunder, mod 33% hos virksomheder uden en integreret tilgang. McKinsey har desuden peget på, at mere end en tredjedel af amerikanske forbrugere regelmæssigt bruger omnichannel-funktioner som “køb online, hent i butik”, og at de fleste af dem planlægger at fortsætte med det.

Mecalux henviser desuden til tal fra Wunderman Thompson om, at omkring 23% af alle onlinekøb ender med at blive returneret, hvilket gør det relevant at tilbyde flere returmuligheder, fx retur i en fysisk butik efter et onlinekøb, som en del af en samlet e-commerce-strategi.

Omvendt er omnichannel ikke en garanti for succes. Strategien kræver investering i teknologi og et opgør med silotænkning mellem afdelinger, og ifølge Mecalux kan mangelfuld dataoverførsel mellem systemer øge fejlmarginen i forsyningskæden i stedet for at reducere den. Effekten afhænger derfor af, hvor konsekvent integrationen gennemføres, ikke kun af hvor mange kanaler virksomheden tilføjer.