Structured data (schema markup)
Structured data, ofte kaldet schema markup på dansk, er et standardiseret kodeformat, der tilføjes til en hjemmesides HTML for at beskrive indholdets betydning og opbygning for søgemaskiner og andre systemer. Koden ligger i baggrunden af siden og er usynlig for den almindelige besøgende, men fungerer som en slags mærkat, der fortæller søgemaskinen præcis hvad de enkelte dele af indholdet er: en pris, en anmeldelse, et åbningstidspunkt, en forfatter eller en ingrediens.
Vokabularet bag de fleste structured data-implementeringer hedder schema.org og er udviklet i et samarbejde mellem de store søgemaskiner. Det giver et fælles sæt betegnelser, så en “pris” eller en “bedømmelse” beskrives på samme måde uanset hvilken hjemmeside den optræder på.
Et konkret eksempel: En opskriftsside kan tilføje structured data, der markerer titlen, tilberedningstiden, antal kalorier og de nødvendige ingredienser som selvstændige, genkendelige felter. Når en bruger søger på en bestemt ret, kan Google derfor vise tilberedningstid og billede direkte i søgeresultatet, i stedet for blot et link og en kort tekststump.
Formater: JSON-LD, Microdata og RDFa
Structured data kan indsættes på tre måder. Google fremhæver at JSON-LD er en JavaScript-notation der indlejres i et script-tag i HTML-siden, og markeringen blandes ikke sammen med den tekst brugeren ser, hvilket gør det nemmere at holde styr på selv komplekse datastrukturer. Microdata og RDFa er ældre metoder, hvor koden i stedet knyttes direkte til HTML-tags inde i selve sideindholdet. Alle tre formater accepteres af Google, men JSON-LD anbefales i praksis oftest fordi det er enklest at implementere og vedligeholde uden at skulle omskrive selve sidens synlige HTML.
Sådan bruges structured data til rich snippets
Den mest synlige effekt af structured data er såkaldte rich results eller rich snippets: søgeresultater der viser mere end den klassiske titel, URL og metabeskrivelse. Det kan være stjernebedømmelser under en produktlink, et FAQ-udsnit man kan folde ud direkte i søgeresultatet, eller et billedkarrusel med opskrifter. Schema markup hjælper med at forbedre hvordan en webside vises på søgeresultatsider, ved at give mulighed for rich results der er mere detaljerede og visuelt tiltalende end almindelige lister.
Det er værd at holde fast i, at structured data i sig selv ikke er en rangeringsfaktor. Schema markup booster ikke direkte en hjemmesides placering i organiske søgeresultater, men det forbedrer i høj grad brugeroplevelsen ved at præsentere information i et engagerende og let fordøjeligt format. Den forbedrede visning kan i mange tilfælde gøre resultatet mere attraktivt at klikke på, og dermed indirekte påvirke klikraten (CTR) — men en højere placering er ikke garanteret af markeringen alene.
Almindelige schema-typer
Schema.org rummer et stort antal typer, men de fleste hjemmesider har kun brug for et lille udvalg. De mest udbredte i praksis omfatter:
- Product — pris, tilgængelighed og anmeldelser på produktsider i webshops
- FAQPage — spørgsmål og svar, der kan vises udfoldet direkte i søgeresultatet
- LocalBusiness — adresse, åbningstider og kontaktoplysninger for fysiske forretninger
- Article — overskrift, forfatter og udgivelsesdato på blogindlæg og nyhedsartikler
- BreadcrumbList — brødkrummestien der viser sidens placering i hjemmesidens struktur
- Organization — virksomhedens navn, logo og officielle kontaktdata
Valget af schema-type bør altid afspejle det faktiske indhold på siden. Google anbefaler at man ikke opretter tomme eller skjulte sider alene for at kunne bruge markeringen, og at man ikke beskriver information, der ikke også er synlig for den besøgende.
Structured data og teknisk SEO
Structured data er én blandt flere tekniske discipliner, der tilsammen gør en hjemmeside lettere at forstå og indeksere for søgemaskiner. Hvor structured data beskriver betydningen af indholdet, håndterer andre tekniske mekanismer som 301 redirect hvordan søgemaskinen finder og følger siderne i første omgang. Begge dele bidrager til, at søgemaskinens robotter kan afkode og prioritere indholdet korrekt.
Betydningen af structured data rækker i stigende grad ud over de traditionelle søgeresultater. Fordi markeringen ekspliciterer indholdets struktur og relationer, kan den også gøre det lettere for AI-drevne systemer og sprogmodeller, herunder de LLM’er der ligger bag AI-genererede søgesvar, at uddrage præcis og korrekt information fra en side.
Validering af structured data
Google tilbyder Rich Results Test, som er et nyttigt værktøj til at validere structured data, og i visse tilfælde forhåndsvise hvordan en funktion vil se ud i søgeresultaterne. Fejl i koden, forkert indlejring eller brug af en forkert schema-type kan betyde, at markeringen slet ikke bliver anvendt, selvom den teknisk set er til stede på siden. Det anbefales derfor at teste markeringen både under udvikling og løbende efter siden er publiceret, da ændringer i skabeloner eller CMS-opsætning kan ødelægge tidligere fungerende structured data.