On-Demand
On-demand tjenester er en betegnelse for produkter, indhold eller services, der leveres i det øjeblik brugeren efterspørger dem, i stedet for efter et fast skema eller en forudbestemt leveringstid. Begrebet dækker over en bred vifte af løsninger, fra videostreaming til transport, cloudressourcer og sundhedstjenester, og det afgørende er, at brugeren selv styrer tidspunktet for levering. Modellen står dermed i modsætning til traditionelle, planlagte leveringsformer, hvor det er udbyderen, der fastsætter tidspunktet.
Et hverdagseksempel er en person, der vælger at se en serie på en streamingtjeneste klokken to om natten i stedet for at vente på en fast sendetid på tv – ligesom man kan bestille en taxi via en app og få den kørt frem inden for få minutter, uden at have bestilt den i forvejen.
On demand betegner en pull-baseret måde at få adgang til varer, tjenester eller indhold: Brugeren initierer handlingen, og systemet leverer med det samme, eller så hurtigt som muligt. Det gælder, uanset om det er en film, en madlevering eller en serverressource, der efterspørges.
Hvad er on-demand tjenester?
Kernen i on-demand-modellen er, at timingen aktiveres ved behov i stedet for efter en fast plan, og at ressourcerne holdes klar eller hurtigt kan skaleres op, når efterspørgslen opstår. Prislogikken er samtidig ofte anderledes end i traditionelle abonnementer: betalingen sker ofte efter forbrug (“pay-as-you-go”) frem for via faste, forudbetalte pakker.
Inden for video og streamingtjenester findes der i praksis flere finansieringsmodeller, som ofte blandes sammen i daglig tale. SVOD (Subscription Video on Demand) er abonnementsbaseret adgang, som man kender fra de store streamingtjenester, TVOD (Transactional Video on Demand) er betaling per film eller episode, og AVOD (Advertising Video on Demand) er gratis eller billig adgang finansieret af reklamer. En og samme tjeneste kan i øvrigt kombinere flere modeller – for eksempel en platform, der både har et abonnement og enkelte titler, man skal betale ekstra for.
On-demand versus abonnement og lineært tv
Det er værd at holde on-demand-begrebet og betalingsmodellen adskilt, selv om de i praksis ofte hænger sammen. En on-demand tjeneste kan være finansieret af abonnement (SVOD), stykbetaling (TVOD) eller reklamer (AVOD) – on-demand beskriver altså, hvornår og hvordan indholdet leveres, ikke hvordan det betales. Til sammenligning er lineært tv kendetegnet ved, at udbyderen sætter sendetiden, mens brugeren ved on-demand selv vælger tidspunktet.
On-demand i underholdningsbranchen
Videostreaming er formentlig det mest udbredte eksempel på on-demand i hverdagen. Tjenester som Netflix, Disney+ og de danske platforme TV 2 Play og DRTV lader brugeren vælge indhold uafhængigt af sendeplaner. If TV 2s egne opgørelser for 2024 er retvisende, brugte danskerne i gennemsnit omkring 1 time og 19 minutter dagligt på streaming, en stigning fra året før, og TV 2 Play og DRTV stod ifølge samme opgørelse for en stor del af det samlede danske streamingforbrug. Danske produktioner som “Den sorte svane” og “Badehotellet” har trukket store seertal til de danske platforme, hvilket illustrerer, at også dansk-produceret indhold kan konkurrere med de internationale streamingtjenester.
Betalingsmodellen har betydning for, hvordan udbyderne bruger data om seeradfærd: når brugere selv vælger, hvad og hvornår de ser, opstår der detaljeret information om præferencer, som kan bruges til at målrette anbefalinger og i nogle tilfælde til at differentiere priser mellem kunder – en praksis, der også rejser spørgsmål om gennemsigtighed for forbrugeren. On-demand-modellen gør det desuden lettere for mindre streamingtjenester og uafhængige producenter at nå smalle målgrupper med nicheindhold, fordi de ikke er afhængige af en fast sendeplads.
On-demand i andre brancher
Selv om streaming er det mest synlige eksempel, bruges on-demand-modellen langt bredere. Inden for print og produktion findes print-on-demand, hvor bøger og merchandise fremstilles efter ordre i stedet for at blive produceret til lager, hvilket reducerer behovet for lagerbinding. Inden for cloud og IT leveres beregningskraft, lager og software on demand, blandt andet via autoskalering af servere, serverless-funktioner og API-kald, der aktiveres ved behov. Inden for transport og levering hører ride-hailing, delebiler og budtjenester til, hvor en tjeneste bestilles i en app og leveres umiddelbart efter, og inden for sundhed og uddannelse findes telekonsultationer og e-læring on demand, fx videokurser og lægechat uden forudgående tidsbestilling.
Fordele ved on-demand tjenester
Den mest fremtrædende fordel er fleksibilitet: brugeren kan i mange tilfælde vælge indhold eller service uafhængigt af enhed og tidspunkt og springe frem, tilbage eller gense uden de begrænsninger, en fast sendeplan giver. Generelt fremhæves høj fleksibilitet, bedre ressourceudnyttelse, lavere forudgående omkostninger, mere personaliseret timing og skalerbarhed som de centrale fordele ved on-demand-modellen.
Personalisering er en anden væsentlig del af billedet. Flere streamingtjenester bruger data om tidligere valg til at anbefale nyt indhold, hvilket i nogle tilfælde kan øge både tilfredshed og gentagne besøg, selv om resultatet afhænger af, hvor god den underliggende algoritme er, og hvor meget data der er til rådighed. Bag ved oplevelsen ligger typisk en teknisk infrastruktur med hurtigere forbindelser, lav latens og effektive løsninger til at distribuere indhold tættere på brugeren, hvilket bidrager til, at video og andre datatunge tjenester kan leveres uden lange ventetider.
Begrænsninger og udfordringer
On-demand-modellen har også en række begrænsninger, som ofte overses i markedsføringen af den. Blandt de typiske udfordringer er behovet for robust infrastruktur og tilgængelighed, variabel pris og forbrug, risiko for spidsbelastning, usikker kapacitetsplanlægning og i visse tilfælde udfordringer med arbejdsvilkår i gig-økonomien. For udbydere betyder det, at de skal kunne håndtere pludselige stigninger i efterspørgslen, uden at oplevelsen forringes for brugerne, hvilket ofte kræver investering i skalerbar infrastruktur. For brugere kan prisen desuden variere mere, end det er tilfældet ved et fast abonnement, afhængigt af hvor meget tjenesten anvendes.
Fremtiden for on-demand løsninger
Udviklingen inden for netværksinfrastruktur har direkte betydning for, hvor godt on-demand-tjenester kan fungere i praksis. Bedre mobil- og bredbåndsteknologi, herunder 4G/LTE og fibernet, bidrager til mere stabile forbindelser, hvilket kan gøre streaming og realtidsapplikationer mere pålidelige, især i takt med at 5G-net udbygges. Hvor hurtigt og i hvilket omfang det sker, afhænger dog af udrulningstempo og geografi.
Historisk er on-demand ikke et nyt fænomen. Allerede i 1990’erne blev kabel- og satellitudbydere pionerer inden for video on demand, og med bredbånd, smartphones og streamingplatforme i 2000’erne og 2010’erne blev on-demand-forbrug af indhold normen. Det peger på, at flere brancher – fra sundhed til detailhandel – sandsynligvis vil fortsætte med at indføre on-demand-elementer i deres services, i takt med at digital infrastruktur bliver mere udbredt, men hastigheden og omfanget vil variere fra branche til branche.