CRO – Conversion Rate Optimization

CRO, er en forkorkelse for Conversion Rate Optimization (på dansk konverteringsrate optimering), er den systematiske disciplin, der arbejder på at øge konverteringsraten på et website eller i en app.

Konverteringsraten er selve nøgletallet, dvs. den andel af besøgende, der udfører en bestemt, ønsket handling, mens CRO er det praktiske arbejde med tests og justeringer, der skal få dette tal til at stige. I stedet for at bruge flere penge på at tiltrække ny trafik, forsøger man med CRO at få mere værdi ud af de besøgende, der allerede er på siden.

Den ønskede handling kan variere fra virksomhed til virksomhed. På en webshop kan det være et gennemført køb, mens det på en B2B side kan være en udfyldt kontaktformular, en oprettet konto eller en tilmelding til et nyhedsbrev. Hvis en netbutik for eksempel oplever, at mange lægger varer i kurven men aldrig når til kassen, kan CRO arbejdet handle om at forenkle betalingsflowet, fjerne unødvendige formularfelter eller tydeliggøre leveringsomkostningerne tidligere i processen.

Hvordan beregnes konverteringsraten?

Konverteringsraten beregnes ved at dividere antallet af konverteringer med det samlede antal besøgende eller sessioner, og derefter gange resultatet med 100 for at få en procentsats. Formlen ser altså ud som følger: konverteringsrate = (antal konverteringer ÷ antal besøgende) × 100.

Om man skal tælle efter unikke besøgende eller sessioner afhænger af forretningsmodellen. En webshop, hvor samme kunde kan købe flere gange, tæller typisk efter sessioner, mens en abonnementstjeneste, hvor hver bruger typisk kun konverterer én gang, ofte tæller efter unikke brugere.

Hvorfor arbejder virksomheder med CRO?

Digital trafik er en begrænset og ofte betalt ressource, og hver besøgende, der forlader siden uden at konvertere, repræsenterer et potentielt tabt salg eller lead. Ved at forbedre konverteringsraten kan en virksomhed hente mere værdi ud af den trafik, den allerede har, hvilket i mange tilfælde sænker den effektive kundeanskaffelsesomkostning uden at kræve et større markedsføringsbudget.

CRO arbejdet giver samtidig et indblik i, hvordan besøgende faktisk bruger siden, hvilket kan afdække konkrete forhindringer som langsom indlæsningstid, forvirrende navigation eller en util utydelig værditilbud.

Metoder og værktøjer i CRO-arbejdet

CRO følger som regel en gentagen cyklus: man analyserer data for at finde de sider eller trin, hvor besøgende falder fra, opstiller en konkret hypotese om, hvad der kan forbedre situationen, tester hypotesen og bruger resultatet til at planlægge det næste skridt.

Den mest udbredte testmetode er A/B testing, hvor to versioner af en side eller et element vises til forskellige grupper af besøgende, så man kan måle, hvilken version der klarer sig bedst. Data til at identificere problemerne hentes typisk fra webanalyseværktøjer som Google Analytics, kombineret med metoder som heatmaps, sessionsoptagelser og brugertests, der viser, hvor besøgende klikker, zapper videre eller mister interessen.

Mange af de specialiserede CRO-platforme, der samler test, heatmaps og analyse i ét system, leveres i dag som SaaS-løsninger, som teams kan tage i brug uden selv at skulle drifte softwaren.

CRO i forhold til andre digitale discipliner

CRO adskiller sig fra discipliner, der har til opgave at skabe ny trafik, som eksempelvis linkbuilding, hvor målet er at forbedre en sides synlighed og placering i søgeresultaterne gennem links fra andre sider.

Hvor linkbuilding og øvrig SEO primært handler om at få flere besøgende ind på siden, handler CRO om, hvad der sker, når de besøgende allerede er der.

De to discipliner spiller ofte sammen: det giver begrænset værdi at investere i mere trafik, hvis siden alligevel ikke er i stand til at omsætte besøgende til kunder eller leads.

Makro- og mikrokonverteringer

I praksis arbejder man ofte med flere typer konverteringer på samme tid. En makrokonvertering er den overordnede handling, der driver forretningen direkte, som et gennemført køb eller en indgået aftale.

En mikrokonvertering er et mindre, men stadig meningsfuldt skridt på vejen derhen, som at tilmelde sig et nyhedsbrev, tilføje et produkt til en ønskeliste eller downloade en guide.

Ved at følge begge typer får man et mere fuldstændigt billede af, hvor i kunderejsen besøgende falder fra, og hvor CRO-indsatsen bør sættes ind.